La Pregunta Clave: ¿Cuál es el ROI del Contenido?

Los ejecutivos suelen plantear una pregunta fundamental: «¿Cuál es el ROI del contenido?» Sin embargo, los especialistas en marketing a menudo titubean en sus respuestas, concluyendo con algo como: «Realmente no podemos calcularlo». Esta incertidumbre puede frenar la conversación y, como resultado, el apoyo ejecutivo y los presupuestos destinados al marketing de contenidos tienden a disminuir.

La Dificultad del ROI en el Marketing de Contenidos

El desafío radica en que muchos asocian el «retorno» del ROI exclusivamente con «ingresos por ventas», lo cual no es el objetivo principal del marketing de contenidos. Por lo tanto, es crucial que los líderes de marketing ofrezcan respuestas más claras que permitan a sus superiores entender cómo el marketing de contenidos contribuye al éxito general del negocio.

Definiendo el Marketing de Contenidos

Incluso dentro del ámbito del marketing, existe confusión entre el marketing de contenidos y otros tipos de contenido utilizados para fines comerciales. Es esencial aclarar esta distinción, especialmente para aquellos ejecutivos que no están familiarizados con el tema.

Contenido Utilizado en Marketing

El contenido utilizado en marketing se enfoca principalmente en las ventas. Esto incluye:

• Páginas de productos
• Promociones de ventas
• Instrucciones de atención al cliente
• Anuncios
• Contenido diseñado para generar transacciones

¿Qué es el Marketing de Contenidos?

Según el Content Marketing Institute, el marketing de contenidos es: «Un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar una acción rentable del cliente». Este tipo de contenido incluye blogs, boletines informativos, guías, videos, podcasts y más, cuyo objetivo principal no es la venta inmediata, aunque esta puede ser una consecuencia deseada.

El marketing de contenidos se centra en construir una audiencia. Parte de este contenido convertirá a los miembros de la audiencia en clientes, pero estas conversiones representan solo una fracción del valor que el marketing de contenidos puede ofrecer. Robert Rose, asesor principal de estrategia de CMI, afirma que la audiencia es un activo con un valor cuantificable.

Estableciendo Objetivos Específicos

Para ayudar a los ejecutivos a comprender el impacto del marketing de contenidos, es fundamental establecer objetivos claros y específicos. No basta con mencionar metas generales como «aumentar el conocimiento de marca» o «educar al público». En su lugar, es necesario definir:

• El objetivo específico
• El público objetivo
• La métrica para evaluar el progreso
• La cifra objetivo
• El plazo para alcanzarlo

Por ejemplo, un objetivo bien definido podría ser: «Nuestro objetivo de marketing de contenidos es aumentar el conocimiento de marca en línea entre mujeres de entre 25 y 45 años, logrando un aumento del 10 % en las visitas únicas de este grupo a nuestro blog cada trimestre de 2026».

Alineando Objetivos de Marketing de Contenidos con los Comerciales

Es crucial que los objetivos de marketing de contenidos estén alineados con los objetivos comerciales de la marca. Cuanto más se comprenda el lenguaje de los negocios, la medición y el éxito, más probable será que los líderes empresariales reconozcan que el marketing de contenidos no se evalúa fácilmente mediante el ROI tradicional, pero sigue siendo una estrategia vital para la organización.

Redefiniendo la Estrategia de Marketing de Contenidos

Durante años, la investigación anual de CMI ha identificado tres objetivos principales para el marketing de contenidos: conocimiento de marca, generar credibilidad/confianza y educar a las audiencias. Sin embargo, si su marca se centra en el ROI, es posible que deba ajustar sus objetivos para enfocarse más en los clientes potenciales y las ventas.

Invertir en un Modelo de Atribución

El marketing de contenidos debe impactar en los ingresos, pero no de manera directa. Si los ejecutivos esperan que se conecten los puntos con el resultado final, es vital invertir en recursos para desarrollar un modelo de atribución multitáctil. Este enfoque permite mantener la estrategia de marketing de contenidos hasta que los datos indiquen que no está cumpliendo con los objetivos comerciales.

Busque a alguien que tenga pasión por los datos. Con frecuencia, los equipos de marketing de contenidos relegan las métricas a un segundo plano. Es fundamental contar con un profesional que disfrute resolver problemas analíticos y pueda convertir cifras en información útil para el equipo y los ejecutivos.

Contando la Historia de los Datos

La conferenciante Katrina Neal compartió tres categorías de análisis que son útiles:

• Descriptivo: qué ha pasado
• Prescriptivo: lo que sucede en tiempo real o en el futuro cercano
• Predictivo: qué va a pasar y cómo debes reaccionar

Con el talento analítico adecuado, su equipo podrá desarrollar un modelo de atribución que rastree los puntos de contacto de contenido y las acciones que realiza el usuario.

Modelos de Atribución: Un Enfoque Integral

Un modelo de atribución de un solo toque atribuye toda la credibilidad de la venta a una sola interacción. Por ejemplo, si un usuario descarga un ebook, se suscribe a un boletín y asiste a un seminario web antes de comprar un producto de $300, el seminario web recibe todo el crédito, aunque el comprador interactuó con varios recursos.

Si bien un modelo de un solo toque es mejor que nada, no es adecuado para un programa integral de marketing de contenidos. Un modelo de atribución multitoque refleja mejor el valor de las interacciones a lo largo del tiempo, que es el sello distintivo de este enfoque.

Ejemplos de Modelos de Atribución Multipunto

En un modelo de atribución de múltiples puntos, cada activo de contenido se reconoce por un porcentaje de la venta. Por ejemplo:

• Modelo lineal: cada táctica tiene el mismo valor.
• Modelo ponderado: los valores varían según la importancia del punto de contacto.

Estos modelos permiten asignar un valor monetario a cada táctica de marketing de contenidos, indicando su contribución a la venta. Aunque este ejemplo se basa en una sola venta, se pueden crear variaciones más complejas que consideren el valor de vida útil del cliente.

Reevaluando el Marketing de Contenidos

Si tras una revisión de estrategia o un mejor enfoque de análisis y modelos de atribución no se logran resultados, puede ser momento de reconsiderar el marketing de contenidos. En tal caso, redirija sus recursos hacia contenido creado con fines de marketing general, lo que permitirá conectar mejor su trabajo con los resultados y obtener el apoyo continuo de la dirección.

Si desea recuperar el marketing de contenidos o mantener su audiencia actual, inicie una iniciativa de contenido mínimo viable que ilustre claramente el modelo elegido. Esto aumentará las probabilidades de que los ejecutivos respalden un MVP de marketing de contenidos, estableciendo las bases para una aceptación a largo plazo.

Lo más importante es que esto le dará la confianza necesaria para ofrecer una respuesta convincente la próxima vez que los ejecutivos pregunten: «¿Cuál es el ROI del contenido?»

Unas 1,362 propiedades, la mayoría viviendas, fueron adquiridas en todo el territorio, con atractivas tasas de interés desde 7.84%

La principal feria inmobiliaria de República Dominicana, ExpoHogar Banreservas 2025, cerró con financiamientos superiores a los RD$7,000 millones, luego de depurar solicitudes de financiamientos que superaron los RD$30,000 millones.

Durante la feria celebrada todo el mes de julio se financiaron unas 1,362 propiedades en todo el territorio, la mayoría de ellas viviendas, con atractivas tasas de interés desde 7.84%, dinamizando el sector construcción y toda su cadena de valor.

En la ExpoHogar se recibieron unas 6,850 solicitudes, informó la institución bancaria. Las 1,362 propiedades adquiridas están distribuidas de la forma siguiente: 1,220 viviendas, 70 solares y 72 locales comerciales.

Samuel Pereyra, presidente ejecutivo de Banreservas, dijo que esta feria representa el principal impulso a la construcción en República Dominicana y un ejemplo de confianza y seguridad para los adquirientes que sueñan con comprar una propiedad en su tierra natal.

“ExpoHogar Banreservas se ha convertido en el principal motor para impulsar al sector construcción, garantizando su dinamismo y el desarrollo de la economía dominicana. Asimismo, promueve que cada día más dominicanos cumplan el sueño de adquirir un techo propio”, expresó al evaluar los resultados de esta edición de la expo.

El ejecutivo bancario resaltó el respaldo que el pueblo dominicano le brinda a esta feria y la confianza que tienen los ciudadanos en los productos y servicios de Banreservas, atributos que han convertido a la institución financiera en el principal banco de la República Dominicana y la región del Caribe.

Cabe destacar que en el presente año Banreservas ha realizado varias ferias inmobiliarias, como las de España, New York y Lawrence, a través de las cuales cientos de dominicanos residentes en el exterior adquirieron inmuebles en toda la geografía nacional, con financiamientos superiores a los RD$4,000 millones.

El Banco de Reservas se ha consolidado como la entidad financiera de mayor respaldo al sector construcción, permitiendo que miles de dominicanos adquieran un techo propio, con lo cual contribuye a reducir significativamente el déficit habitacional en República Dominicana.

SANTO DOMINGO.- El presidente del Instituto de Previsión y Protección del Periodista (IPPP) y coordinador del Movimiento Marcelino Vega, Olivo De León, aseguró que en su campaña desesperada por alcanzar la presidencia de la primera entidad,  Siddy Roque, la actual tesorera, distorsiona la realidad al afirmar que el actual gobierno no le otorgó ni una pensión a ese sector, cuando más de 500 miembros del Colegio Dominicano de Periodistas (CDP) y otras organizaciones de la comunicación, fueron favorecidos desde el 2021 al 2023.

 El dirigente de esas instituciones y ex presidente del CDP indicó que, “la desesperación de Roque es tan grande, que retó a José Bujosa Mieses (Chivo), para que señale un comunicador favorecido con una pensión”. Bujosa Mieses fue presidente del CDP y es el presidente Ad vitam del Movimiento Marcelino Vega.

 “Es justo reconocer, que desde el año 2021 hasta el 2023, el presidente Luís Abinader pensionó más de 500 periodistas, locutores, camarógrafos y fotógrafos”, repitió.

 Olivo De León manifestó que una vez rebasada la crisis de la COVID-19, el jefe de Estado, respondiendo a las solicitudes del IPPP, accedió a pensionar a 44 periodistas, mediante el decreto número 108-21, emitido el 18 de febrero del 2021.

 Precisó que así continuó el año siguiente (el 2022), con el decreto número 323-22, emitido el 20 de junio de 2022, a través del cual se otorgaron pensiones a 62 periodistas.

 Agregó que el 9 de noviembre de 2023, el mandatario emitió el decreto 569-23, pensionando a 103 periodistas, sumando 209 los beneficiarios, sólo mediante estas tres ordenanzas.

 El coordinador del Movimiento Marcelino Vega dijo que de inmediato, el síndrome de contagio o efecto dominó se hizo presente, y que durante los años 2022 y 2023 se procedió a pensionar a 201 locutores.

 El actual presidente del IPPP explicó que mediante el decreto No.166-22, emitido el 31 de marzo de ese 2022, fueron pensionados 73 locutores. Dijo que por el decreto 214-22, de fecha 27 de abril del mismo año, se beneficiaron otros 30, mientras que mediante el decreto 256-23, firmado por el presidente Luis Abinader, en fecha 15 de junio del 2023, se pensionaron otros 98 profesionales del micrófono y a otros 10 se les aumentaron la asignación.

 Observó que, a esta cadena de acciones de buena voluntad del Presidente, estimuladas y gestionadas por el presidente del IPPP, canalizada por el director de Información y Prensa de la Presidencia y otros funcionarios, se sumaron las 67 pensiones de periodistas y reporteros gráficos de televisión y trabajadores de medios, otorgadas mediante el decreto 712-22, emitido el 29 de noviembre de ese año.

 “Otros periodistas fueron beneficiados a través de decretos canalizados por funcionarios y legisladores, como son los casos de Héctor Acosta, senador por Monseñor Nouel; de José Ignacio Paliza, ex ministro Administrativo de la Presidencia y actual ministro de la Presidencia, entre otros, quienes han logrado obtener pensiones a más de dos docenas de periodistas, sobre todo de Bonao y Puerto Plata, superando el número de 500 profesionales de comunicación beneficiados”, destacó De León.

 El dirigente gremial manifestó que contrario a las afirmaciones de Siddy Roque, en su interés de dirigir al IPPP, ella debería cuidar estas conquistas, pero prefiere tirar todo por la borda.

Indicó que muchas de las pensiones otorgadas por el Presidente Luis Abinader, favorecieron a personas que siguen y repiten las mentiras de Roque sin detenerse, a pensar que se están negando a sí mismas.

 “Sin embargo, aunque agradecemos estos gestos del jefe del Estado, seguimos insistiendo en la necesidad de continuar la ejecución de este programa para evitar que periodistas mueran en la miseria, sin tener acceso a los mínimos recursos para adquirir medicinas y un trozo de pan”, explicó De León.

 Aunque reconoce la buena disposición del gobernante, le pidió poner en ejecución su palabra empeñada con los gremios de la comunicación, emitiendo el decreto que “esperamos desde el año 2024”, para pensionar al menos a 150 periodistas.

 “Hago un paréntesis en mi decisión de no responder a las andanadas de mentiras mendaces y acusaciones malsanas, para formalizar ciertas puntuaciones, bajo el entendido de que el silencio podría contribuir a la confusión y a la pérdida de una conquista tan importante como las pensiones de los periodistas, en particular, y del sector comunicación en general”, indicó Olivo De León.

 Destacó que el CDP, con Luis Pérez, encabezando al Comité Ejecutivo, y Gabriel Cruz, el IPPP, continuarán el trabajo diseñado por ese sector en representación de la plancha número 01 del Movimiento Marcelino Vega.